「世界が日本のラグジュアリーに気づいた」訪日外国人はJAXURYになぜ惹かれるのか

source : 2026.08.21 FRaU (クリックで引用記事開閉)

世界が信頼する国のブランド力の指標「Anholt-Ipsos 国家ブランド指数」60ヵ国ランキングで、日本は2023年・2024年と2年連続No.1に輝いた。4000万人を超える訪日客が示すのは、日本文化に根付く美意識や価値観が、世界でひとつのブランドとして認められたということだ。JAXURYが定義してきた「日本の本物のラグジュアリー」は、まさにその中心にある。訪日外国人がJAXURYに惹かれる、その理由を探る。

■世界が憧れる日本というブランド

3年連続「世界で最も魅力的な国」1位

大手旅行雑誌『コンデナスト・トラベラー』米国版が、日本を3年連続で「世界で最も魅力的な国」に選出。2025年の訪日外国人数は4268万人と過去最高を記録するなど、日本人が気づいていないうちに、日本は世界で最も行きたい国になった。

今や世界各国からの訪日客が求めているのは、商品やサービスの安さではない。

職人の精神性、丁寧な暮らし、自然と共にあるライフスタイルなど、「日本でしか得られない本質的な体験」にこそ共感が集まっている。

■経産省調査が示すJAXURYとの一致

国家ブランド指数No.1

2024年に経済産業省と戦略デザインファームBIOTOPEが共同で発表した「海外都市から見た」日本のブランドイメージ調査では、外国人が日本文化への関心を段階的に深めることを示すピラミッド構造が明らかに（下図）。

アニメや映画などで日本文化と出会った外国人は、日本人との共体験や訪日旅行で日本に対するポジティブイメージを抱き、最終的にはピラミッドの頂点に位置する4つの価値を体験する。

実は、このピラミッドの上層に位置するキーワードは、JAXURYが伝えてきたことと見事に重なる。

文化庁委託事業として制作した『JAXURY英語版』では、外国の方からよく寄せられる質問をもとに、日本の美意識を次の5つのテーマで示している。

・「不完全さ」Imperfection
・「和」Harmony
・「敬」Reverence
・「清」Purity
・「寂」Tranquility

例えば「不完全さ」では、散りゆく桜の姿に、不完全であるがゆえの永遠性を見出す日本固有の美意識を紹介している。

調査では、欧州で人気の金継ぎ（Kintsugi）が、不完全なものを受け入れ、そこに美を見出す日本人の精神性への深い共感として挙げられる。

■日本の“ほんもの”を世界が求めている

私たち日本人が気づいていないうちに、世界はすでにこの国の本物の価値に惹かれている。

日本文学を世界に紹介したドナルド・キーンは、「日本には千年の素晴らしい文学がある。

日本人はその物語を誇るべきだ」と語り、資生堂の福原義春氏は「文化は資本である」と説いた。

日本人は自らの文化にもっと自信を持っていい。

技術立国から文化立国へ。今こそ、世界が憧れる日本の“ほんもの”を、私たち自身が発信していくことが求められている。

■海外都市から見た日本のブランドイメージ調査

1.裏付けとなる無形の文化資本

日本の生活スタイル

日本人の精神性
2.日本文化のコンテンツ体験ジャーニー

出会う
アニメ・映画などが日本文化との最初の入り口
↓
関心を持つ
食・映画・音楽などでの日本人との共体験で、関心が深まる
↓
好きになる
訪日旅行や、食・文具・アパレルなど日用品で日本が身近に
↓
深める
個々人の興味関心に沿って建築・工芸・自然などへ

海外の反応：
「ZENは、疲れ切った精神のエスケープルート」
お遍路、神社、山伏体験——「歩く×スピリチュアル」という日本独自の体験が、競争社会に疲弊した欧米の人々に別の価値軸を提示している。（US）

3.日本に対するポジティブイメージ

「Duality of Old and New」
「Cute & Eccentric」
「Healthy & Green」
「Craftsmanship」
「Spirituality in Nature」
「Quality & Affordability」
「Condensed Diverse Creativity」

海外の反応：
「スローライフの原型だ！」
民藝や漆など、手の温度が伝わるものへの憧れ。手塩にかけた丁寧な暮らしこそが、いまアメリカで求められているスローライフの原型だ。（US）

4.日本ブランドの4つの提供価値

世界の人々の日本ブランドに対する認知、イメージ、訴求力の源泉を、海外事情に精通したエキスパートや現地ユーザーの視点で調査。外国人は、日本人の精神性や、生活スタイルを背景にした多様な文化コンテンツと段階的に出会うことでポジティブイメージを抱き、最終的にはこの4つの提供価値に繋がることが判明した。

「心が落ち着く体験」
「健康な暮らし」
「丁寧な暮らし」
「バラエティ豊かな遊び心のある体験」

海外の反応：
「傷を受け入れる哲学に、共感が集まる」
金継ぎ（Kintsugi）は今や、日本語のまま世界に浸透。物の美しさだけでなく、その背後にある日本人の精神性こそが刺さっている。（UK）

■海外メディアもJAXURYに注目！

パレスホテル東京、JAXURY STAYを海外のお客様へ

JAXURYアワード選出ブランドであるパレスホテル東京は、2024年より、複数のJAXURYアワード選出ブランドとジャンルを超えてコラボした「JAXURY STAY」を展開。

2025年は海外のお客様向けの体験を組み込んだ2泊3日の滞在プランを販売した。

客室に置かれた蛇腹冊子では、日英でブランドを紹介。

フランスや香港のメディアでも！

マレーシアの『Robb Report』、フランスの『Journal des Palaces』、香港の『South China Morning Post』など、アジア・欧米の富裕層向けメディアでは、「JAXURY STAY」を中心にJAXURYを取り上げる記事も！

JAXURYを英語で世界に発信！

JAXURYアワードの受賞作品をウェブサイトで日英で紹介する「JAXURY AWARD DATA BASE」が、2026年よりスタート！

Instagramでも英語での発信を開始し、世界に向けて日本の本物の輝きを届けていきます。

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